“Last minute”: Marketing e pubblicità a supporto del sistema turismo

turistii tedeschi
Di fronte alla difficile situazione economica internazionale e con l’obiettivo di dare una risposta immediata ed efficace alle attese degli operatori bresciani del turismo, del commercio e dei servizi, Bresciatourism ha dato il via a un articolato piano pubblicitario.

Le azioni si rivolgono ai mercati della Germania, Austria e Svizzera, che sono fra i più importanti e sensibili per la nostra provincia con un totale di 565.000 arrivi e di 2.987.000 presenze nel 2011 (rispettivamente il 27 % e il 34 % del totale).

La campagna promozionale denominata “Last Minute” persegue due obiettivi:

- orientare la scelta dei turisti che decidono all’ultimo minuto le proprie vacanze, con proposte accattivanti;

- favorire la destagionalizzazione degli arrivi turistici, attraverso la promozione delle località bresciane e con pacchetti turistici validi sino a tutto il periodo autunnale.

Strumenti

Gli strumenti individuati per raggiungere il più vasto pubblico, con immediatezza ed  efficacia, sono i seguenti:

-                 Cinema multisala

-                 Radio

-                 Facebook

-                 Google

L’intera campagna è stata ideata e gestita da una importante agenzia di comunicazione di Monaco di Baviera che ha collaborato con Bresciatourism nell’individuazione dei mezzi più efficaci da impiegare, nella scelta delle città su cui concentrare le iniziative e nella realizzazione del sito internet www.entdecker-gesucht.info (“Cercasi un esploratore”).

Target

Sono stati individuati due target cui si rivolge, primariamente e non esclusivamente, l’intera campagna:

• target A: messaggio focalizzato sul Turismo culturale

caratterizzato da un’età da 30 anni in su, unisex, alto livello di istruzione, elevato potere di acquisto.

Questo target ha 2 sottogruppi:

-          sottogruppo A1: arte

 trigger principale: Siti Patrimoni dell’Umanità

 altri trigger: storia e ricchezze culturali della città e della regione

-          sottogruppo A2: gusto & benessere

 trigger principale: Franciacorta (vino)

 altri trigger: terme di Sirmione, numerosi ristoranti esclusivi

• target B: messaggio focalizzato sullo Sport e la vacanza attiva

caratterizzato dalla giovane età (da 20 anni), unisex, tutti i livelli di istruzione, potere di acquisto medio

Produzione del materiale pubblicitario

• E’ stato realizzato uno spot cinematografico della durata di 30 secondi.

Lo spot si incentra sui temi “cultura”, “gusto” e “benessere” e ha l’obiettivo di incentivare lo spettatore ad effettuare prenotazioni ,last-minute’.

• E’ stato realizzato uno spot pubblicitario radiofonico della durata di 20 secondi.

Lo spot si incentra sui temi  “cultura”, “gusto” e “benessere” e ha l’obiettivo di incentivare lo spettatore ad effettuare prenotazioni ,last-minute’ e di richiamare l’attenzione sul concorso a premi per generare ulteriore traffico sulla landing pagewww.entdecker-gesucht.info.

• E’ stata ristrutturata l’attuale landing page del sito internet www.entdecker-gesucht.info, in lingua tedesca, create due sottopagine e aggiornata una pagina che illustra un concorso a premi.

Sono stati rielaborati i testi in lingua.

• Sono stati creati dei canali di response , che rendono possibile dare immediata risposta a mail e richieste varie provenienti dai visitatori del sito internet, in modo da velocizzare le risposte e assicurare il massimo di efficienza all’intero sistema delle comunicazioni fra Bresciatourism e i turisti/visitatori.

• Sulla landing page del sito è presentato un concorso a premi, con un layout grafico del voucher per i vincitori e l ́invio dell’avviso della vincita.

• Ogni visitatore del sito può richiedere la spedizione di cartine e altro materiale, senza costi e in tempo reale

Bresciatourism ha raccolto vario materiale promozionale dai vari consorzi bresciani (cartine, depliant, brochure) e lo confeziona e lo spedisce direttamente a casa dei richiedenti, che lo richiedono direttamente dalla landing page, insieme a una lettera di accompagnamento.

Pubblicità cinematografica

I frequentatori del cinema sono caratterizzati da una grande mobilità, un elevato potere d’acquisto, un alto livello d’istruzione e un’alta propensione al consumo.

Spendono molto in beni di lusso e di divertimento e nel loro tempo libero sono molto attivi.

Per la messa in onda dello spot cinematografico sono state individuate le seguenti città:

-          Germania: Monaco di Baviera, Augusta, Norimberga, Stoccarda, Würzburg, Francoforte, Colonia, Düsseldorf, Amburgo e Berlino

Lo spot è proiettato in modo mirato nei cinema che attirano un pubblico di età media, con un potere d’acquisto e un livello d’istruzione particolarmente elevati.

Durante il periodo della campagna lo spot è messo in onda per complessivamente 6.300 volte in 66 sale situate nelle città sopranominate.

-          Contatti previsti: oltre 300.000.

Pubblicità radiofonica

Per la messa in onda dello spot radiofonico sono state scelte le seguenti stazioni radio:

Klassik Radio e Antenne Bayern.

Queste radio si rivolgono a quasi il 100% del target A1 e A2

Klassik Radio

Gli utenti web della stazione Klassik Radio possono inoltre vedere il filmato pubblicitario (cultura), in live-stream. Alla fine del filmato rimane visibile un banner pubblicitario che rimanda alla landing page per richiamare l’attenzione sul concorso a premi.

L’area di diffusione dello spot è l’intera Germania.

Antenne Bayern

Questa stazione raggiunge un ampio pubblico, è considerata un mezzo molto attendibile e si rivolge a un target che completa perfettamente quello individuato da Klassik Radio, contribuendo ad aumentare ulteriormente il focus sulla Baviera.

Facebook

La pubblicità sui social media permette di raggiungere il pubblico in maniera mirata e senza rischi di dispersione del messaggio.

Facebook è stato scelto perché è un mezzo giovane, efficace e permette di entrare in contatto in modo efficiente con i target desiderati in tutta la Germania, l’Austria e la Svizzera.

Per 4 settimane saranno presenti sulle pagine Facebook delle tre nazioni dei messaggi e annunci con link sulla landing page.

Google AdWords

Al fine di generare traffico sulla landing page sono stati pianificati anche annunci pubblicitari Google AdWords. Si tratta di un mezzo molto efficace poiché, mediante l’ottimizzazione, appaiono gli annunci agli utenti di lingua tedesca solo in caso di ricerche di parole chiave legate direttamente al tema. In questo modo quindi la dispersione di contatti utili viene ridotta al minimo.

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Italia e estero

La presente campagna promozionale e pubblicitaria è stata interamente finanziata da Bresciatourism e si inserisce in un più ampio progetto di comunicazione diretta sul pubblico italiano ed estero dei potenziali turisti.

Questo fatto rappresenta un elemento di forte novità in quanto sinora Bresciatourism ha concentrato la propria azione sull’internazionalizzazione del turismo bresciano, secondo la propria mission originaria.

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 Lo sviluppo di questa campagna è reso possibile dalla costante adesione dellaCamera di Commercio di Brescia, che ha sempre garantito le condizioni per lo sviluppo del turismo bresciano ed ha assicurando all’intero comparto del turismo le risorse necessarie.

Fondamentale è il contributo instaurato da Bresciatourism con Comune di Brescia eProvincia di Brescia, i cui rappresentanti siedono nel Consiglio di Amministrazione dell’azienda e collaborano attivamente alle decisioni strategiche.

Altrettanto proficua e ricca di positive sinergie è la stretta partnership attivata con laFondazione BresciaMusei (soprattutto nell’ottica della promozione di Brescia-Unesco) e con tutti i consorzi di promozione turistica bresciani, da quelli dei laghi di Garda, Iseo e Idro, alla Franciacorta, Adamello Ski, Valle Trompia e Sabbia e della Pianura bresciana.

Questi consorzi da sempre aderiscono con convinzione alle iniziative di Bresciatourism e portano contributi fondamentali in termini operativi.

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